淺論解嚴後的廣告
1. 解「禁」
民國七十六年，實施已久的戒嚴法終於解除，在一連串的解嚴風暴中 ， 許多嚴禁多年的禁忌均在一片改革聲中開放，其重大的改革如下：
◎戒嚴廢除 - 國家安全法
◎黨禁開放
◎文化尺度放寬 - 書禁、 報禁、電視、電影尺度放寬、電台、有線電視開放
◎解除中學生禁令 - 髮禁、舞禁、 制服
◎其他 - 開放進口、黃金自由買賣、加油站民營、有限度的罷工權. ... 等
2. 媒体的變革與衝擊
2.1 媒体的變革
在所有的解禁項目中， 傳播媒体的開放對於台灣造成很大的衝擊及導致各項的變革， 如：
◎進口雜誌充斥－除了大量原文雜誌的進外，另有些為符合台灣讀者需求，除翻譯中文外，也加入台灣當地的報導，如：亞洲週刊、美麗佳人及廣告雜誌等..使國人在接收資訊上有更寬廣的空間。
◎電影、電視審核尺度開放－電影方面進口與國片內容朝向多元化，而電視此時大陸風光節目盛行，兩岸敏感話題成為焦點。
◎報禁開放的戰火－從 1988 年元旦解除的 53 家至 1991 年增為 234 家，但也許是一頭熱的現象，幾年後相繼導閉易不在少數。此外報紙張數增多、廣告量激增，晚報型式成立亦是一個現象。
◎有線電視發跡－第四台成立藯為風氣，一度威脅到電影的市場。在普及率上逐年漸漸提高。
◎亞衛電視 (Start TV) －中國大陸於 1990 年 4 月發射 C 頻道 通信衛星，為亞太地區第一枚商用衛星。其涵蓋面積遍及東南亞、西亞及南亞計 38 個國家。
◎廣播開放－區域性電台興起。
2.2 媒体的衝擊
2.2.1 社會而言
◎多元化局面來臨－多角化的聲音與評論接踵而至，因政黨開放、言論與集會開放，形成民主化過程的亂象。 諸如街頭集會遊行、省藉情結、 台獨、二二八事件、兩岸交流大陸探親等敏感的政治話題.. ....。
◎資訊爆炸－各種資訊管道的開放， 加速台灣邁向國際化的腳步、闊大視野並吸收世界同步流行的資訊。
◎小眾、分眾的形成－大眾媒体成本提高， 效率不似以往三台集中， 消費者選擇權增多， 有線電視、亞衛等媒体分化市埸，產生地區性 及跨國性行銷，加速大眾分化。
◎感性速食的消費－資訊吸收呈零碎片面， 講求聲光滿足的現象，生活型態與價值觀改變，感性與速食消費時代來臨。
2.1.2 媒体而言
◎新媒体的運用－激增的精美雜誌、 廣告篇幅增加的報紙、Ｑ板、ＬＥＤ板、有線電視、衛星電視、車箱外廣告... 等－傳播時代來臨。
◎媒体計劃的運用－因媒体暴增， 市埸區隔與選擇性多樣的變化，使 媒体計劃在衡量廣告干擾與成本時，多加考慮。
3 廣告型態
台灣早期的廣告， 由於觀念的保守及製作技術的限制（鉛字與鋅板)導至品質的粗劣（圖 1 ）。到了民國 48 年，廣告代理業的萌芽，使
得廣告代理業及廣告工程裝璜業劃清界線。 廣告代理業便如曙光乍現 般的竄起；五Ｏ年代的國華、台灣.... 等廣告業的興盛，加上政府搶 灘式的設立了「美工科」、
「美術設計」一詞則成了當時設計界的時 髦用語， 雖然在「中國美術設計協會」的催生下，廣告已逐漸走向創 意的表現手法，但仍逃脫不了政治宰割的命運 ( 圖
2)。 僅管如此，台灣電視公司仍於民國 57 到 60 年間舉辦「電視廣告金塔獎」，中 華廣告研究所、 雜誌協會、廣告同業工會亦舉辦了「第一屆雜誌廣告
獎」， 接連著成立了「設計家聯誼會」、「變形蟲設計協會」等組織 ，對廣告設計的蓬勃發展有實質程度的貢獻。
圖1 民國39年台灣新生報以鉛字排版的報紙廣告設計
圖2 民國51年「黑白展」特刊封面設計、 民國 55 年曾遭調查局認為有問題的廣告設計
民國 76 年戒嚴令解除，開放報禁， 原本競爭激烈的廣告市埸，其媒体空間無形中擴大， 這可說是台灣繼 48 年來的第二次「廣告代理大 改革」， 在國際化的衝擊下，廣告公司紛設創意部門，分工的多元化 ，表現手法紛紛創新，80 年的「４Ａ創意獎」更蘊釀和激勵了受爭議 的 " 比賽稿 "( 註 1) 得獎廣告。未來廣告的表現趨勢，將隨國內經濟成長、生活型態與精緻文化的提昇， 企業形象之建立及社會回饋的趨勢， 可見一般，由下列三個層次來說明：
在表現策略方面：個性化的、令人驚訝的、幽默的.... 等小眾訴求的創意空間，將更趨擴大，綠的話題、公益廣告亦成為「焦點」。 ( 圖3)
圖3 兒童燙傷基金會「被火紋身的小孩」
表現型態方面：大留白、大篇幅、大文案、大標題.... 等視覺震撼，將以簡潔、生動的方式呈現。( 圖 4)
圖4 「瑞士蓮」巧克力"我愛你篇"、華航"天天篇"、博陽廣告形象稿表現技巧方面：高科技的製作成本，將使創意發揮的淋漓盡致。(圖5)
圖5 意大利醬麵以達文西的油畫「蒙娜麗莎的微笑」作雜誌廣告設計由以上推論可知， 廣告的脈動，將隨著解嚴的步伐，大步的向前躍進！時空因素伴隨著廣告的再建構，
意識型態符碼的炒作，將新新人類
推向了創意洪峰的主流。( 圖 6)
圖6 開喜烏龍荼喊出"新新人類"的口號, 果然一鳴驚人
4. 結論
解嚴後的台灣媒体廣告， 現今正值戰國時期，其力量及影響無遠弗屆 ，在如此龐大的競爭壓力下「廣告倫理」的反省，應是當務之急。廣告業者應善用表達之創意手法， 如果僅利用意識型態及人性的弱點，來嘩眾取寵， 如此一來不僅易傷及弱勢團体，且會造成新生代價值觀的誤判，此風不可長。
註
不考慮行銷與市場的結果，比賽稿有助於創意的提昇（彭曼, 1991, 台灣廣告設計的演變, 中華民國廣告年鑑 1991-1992, p.89 ）
參考文獻
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